Как побить ваших конкурентов, повышая воспринимаемую ценность... не хвастая или снижая цену

От: Джон Карлтон

"Самый разрываемый на части и уважаемый ныне живущий копирайтер".

Привет...

Эй, сейчас 22:00.

Вы знаете, где ваш поток наличности?

Из-за полнейшего отсутствия маркетингового здравого смысла, целые популяции бизнесов добровольно закрывают краны своей прибыли, и охотно позволяют долларам, направлявшимся прямо к ним, внезапно повернуть от них прочь.

Да, это безумно. Но это обычно.

Почему? Потому что "кажется", что в этом есть смысл. В конце концов, "каждый делает это". Это невидимый грабеж, и нет в мире бухгалтера, который вас от него предостережет.

И вот что происходит: вы продаете виджеты за 39 $ на ура, и вы преуспеваете. Затем, по какой-то причине, продажи начинают снижаться.

Вы решаете, что ваши виджеты нуждаются в драматическом спасении, чтобы снова оживить продажи. И тогда вы делаете то, что делает большинство торговцев и...

Снижаете Цену!

И это убивает вас в корне.

Вы знаете, что я советую делать моим клиентам? Это просто: не снижайте цену. Скорее ... увеличивайте воспринимаемую ценность сделки, подслащивая ее тонной бесплатных леденцов.

Так, вместо виджета за 39 $, ваш клиент теперь (лишь в течение короткого времени) получает: сам виджет, плюс бесплатный отчет о том, как использовать виджет профессионально, плюс аудиокассету с интервью мистера Видджета из известного телешоу ... плюс 2-за-1 купон на обед в местной горячей точке... ПЛЮС бесплатную рубашку для гольфа с крутой эмблемой виджета.

И все это только за 49 $.

Правильно - фактически мы подняли цену на десять долларов. Одни только рубашка для гольфа и бесплатный обед заслуживают вдвое большего. Это сделка.

Чего же стоило добавить все эти бесплатные вещи? Почти ничего. Бесплатный отчет - это бумага и чернила. Аудиокассета стоит полтора доллара от силы, а мистер Видджет давал интервью для пиара. Купоны на обед обеспечивают ресторану невероятную рекламу, так что вы получаете их бесплатно. Рубашки для гольфа, быть может, пара долларов.

Я использовал эти предметы только как пример. Сделаем вывод: Ваш продукт стоит столько, сколько вы заставите вашего клиента почувствовать, что он этого стоит.

Люди падки на бесплатные вещи. Они любят получать то, что иначе они никогда не смогли бы найти (подобно автографу мистера Видджета). Особенно когда прилагается история. ("Г. Видджет - действительно отличный парень! Он целовал крошек, и все такое! Но он круче, чем выглядит на телевидении ...").

Больше всего я люблю информационные бесплатности. Вы можете наваливать их, как безумный ..., и создание их будет стоить только пенни. Предложите десять бесплатных отчетов о чем-то близко связанном с вашим продуктом.

Продаете садовый инвентарь? Добавьте отчеты о выращивании премиальных роз, избавлении от сусликов, дизайне клумб, фонтанов и лужаек без сорняков.

Продаете диетические продукты? Добавьте информацию о том, как найти одежду "дешевую, но дорогую на вид" для вашей новой фигуры ... советы о том, как слетать бесплатно на Багамы (потому что вы теперь снова сможете носить купальные костюмы) ... и, возможно, список малоизвестных мест, где можно встретить вашего будущего друга для души.

Продаете страховые полисы? Включите бесплатные отчеты о том, как организовать ваши важные бумаги в простую, но "легкую в обращении" самодельную систему. Что делать, когда вы не можете найти крайне необходимые номера телефонов. Как получить лучшую в стране процентную ставку по закладной, используя Интернет. Что включить в аварийный комплект для вашего гаража, чтобы устранять водопроводные, электрические и строительные неполадки, пока не отыщется специалист по ремонту. Тысяча и один способ использования трубчатой тесьмы.

Уяснили идею? Ничто из этого не будет стоить вам и цента, если вы можете написать его самостоятельно. Даже если вы должны заполучить кого-то, кто знает вещи, которых вы не знаете, вы часто можете убедить их дать интервью (которое вы можете транскрибировать) только для пробы.

И это значит, что вы не должны полагаться на снижение цены - подобно любому другому захолустному бизнесу в городе.

А вот и другой хитрый способ расширить промежуток между вами и конкурентами.

У большинства из нас есть конкуренты. И естественное побуждение состоит в том, чтобы громить их перед вашими клиентами. Подвергать сомнению их честность и достоинство. Предполагать преступную природу и злые намерения. Что-нибудь, призванное отвратить клиента от того, чтобы когда-либо иметь с ними дело.

Не делайте этого. Вам это ни к чему.

Есть 3 способа громить конкурентов ..., и только последний имеет какой-то смысл для здравомыслящего торговца. Проверьте это:

Первый метод: Прямая клевета. "Не имейте с ними дел. У них дрянные товары, они обманывают людей". Высказывая вещи, подобные этим, вы только выглядите завистливыми и утратившими контроль. И это может дать эффект, противоположный желаемому: Подумайте о подростке, которому сказали не слушать рок-н-ролл, потому что это - зло. В тот же самый день он начнет тайком таскать компакт-диски Eminem в свою комнату.

Это так же плохо, как имитировать превосходство: "Никто, у кого есть хоть какой-либо вкус, не купит у них. Мы - единственный магазин в городе с настоящими вещами". На деле у меня был случай, когда парень в обувном магазине выдал мне такое как-то раз. Но это только привело меня в нетерпение увидеть, что же было у конкурентов, что так сильно его отшило.

Второй метод: Осуждение со слабой похвалой. "Ах да, этот другой магазин. Ну да, конечно, они продают массу товаров ... для детей". Подразумевается, вы ведь не хотели бы, чтобы вас считали ребенком, не так ли?

Старый двусмысленный комплимент. "Несомненно, они - хороший выбор, если все, что вас волнует, это сэкономить несколько долларов прямо сейчас". Это приличная психологическая тактика ..., но если у вас действительно хороший товар, с содержанием и ценностью, возьмите страницу из руководства для мастера-продавца и используйте...

Метод Номер Три: Настаивайте на сравнении бок о бок. "Эй, у них там прекрасный товар. И иногда трудно судить о ценности без непосредственного сравнения. Именно поэтому мы настаиваем, чтобы вы подвергли их продукт пробному испытанию ..., в то же самое время вы сделаете это и с нашим продуктом. В конце концов, вы - лучший судья качества".

Очень крутая техника. Сам Клод Хопкинс использовал ее, когда он знал, что у него отличный продукт, который выдержит все сравнения. Это не дерзость, поза "вам в лицо", а только искренне сделанное уверенное предложение.

Большинство людей не станет беспокоиться о "полевых испытаниях". Все, что они ищут – это причина купить, причина, которую они могут объяснить себе, своим женам, своим скептикам-приятелям. И каждый раз, когда кто-то делает сравнение, и выбирает вас ..., у вас есть еще одно неотразимое свидетельство, которое вы можете использовать.

Когда у вас есть содержание и ценность, вы находитесь в столь мощной позиции, что это чистая глупость, чтобы не использовать такую мощь. Подлинное доверие продает.